Branding: maak je eigen merk

Coca Cola, Apple, Nike, Adidas: zomaar een paar merken die iedereen direct opnoemt als we het over succesvolle branding hebben. Maar hoe zijn deze mega-brands begonnen? Een merk maak je niet van de één op de andere dag, het vergt inlevingsvermogen en een goede toepassing in de markt. Met een vleugje creativiteit uiteraard.

Maar die creativiteit komt pas als laatste. Eerst is het van belang om je merk goed te positioneren. Een positionering is letterlijk: hoe wil je je onderneming onderscheiden in de hoofden van je afnemers ten opzichte van de concurrent. Hierbij zijn elementen als identiteit belangrijk, dit is in feite het 'zijn' van het bedrijf (de persoonlijkheid). Daarnaast is de markt, de concurrentie, de mening en behoefte van de doelgroep belangrijk. Maar even terug: hoe kom je erachter wat dat onderscheidende stukje is in jouw organisatie? Dit kan door middel van twee manieren:

– De inside-out theorie: Je gaat letterlijk van binnen naar buiten. Eerst stel je vast wat je wilt met de organisatie door middel van het opstellen van kernwaarden, competenties, visie en een missie. Ook zijn elementen als de (eventuele) medewerkers en je huidige communicatie van invloed op de identiteit van de organisatie. Dan kijk je vervolgens naar de externe partijen als de directe en indirecte concurrentie en hoe zij zich dan positioneren in de markt. Uiteraard heeft hierin de mening van de doelgroep een rol, wat vinden zij belangrijk in het product die je levert? Bij partijen die diensten leveren is over het algemeen de inside-out theorie meer van toepassing.

– De outside-in theorie: Eerst de externe partijen, dan de organisatie zelf. Hier ga je eerst kijken naar de omgeving, de concurrentie van het bedrijf en wat je doelgroep wilt. Dan pas ga je kijken naar de organisatie en de branding (als er nu überhaupt al een branding is). Hier hebben dus de externe partijen meer invloed op hoe de organisatie en het merk eruit gaat zien. Je kijkt hier letterlijk eerst wat er van je verlangt wordt vanaf de buitenkant, en daarna pas hoe je eigen organisatie hierin past.

De ene theorie is niet beter dan de andere, het is simpelweg anders. Bekijk op welke manier jij aan je brand wilt werken, waar je je het beste bij voelt. Sommige markten vragen meer om een inside-out theorie, andere outside-in. Het klinkt logisch en simpel, maar probeer op je gevoel af te gaan en op de kennis die je hebt van je werkgebied. Positioneren is het beginsel van het branding, en is zeker belangrijk. Weet je namelijk wat de persoonlijkheid van jouw organisatie is en op welke manier deze in zijn omgeving op zijn best tot zijn recht komt dan heb je al een hoop gewonnen. Wat hieruit voortkomt is een merkessentie en een stel merkwaarden die als leidraad bieden. Want dat is juist de kern van al deze merken: ze weten precies waar zij voor staan en hebben dit goed weten toe te passen in alle communicatie van het merk. Beschouw de organisatie als een persoon. Als jij iemand ziet die niet weet wat de sterke punten van zichzelf zijn en waarom hij eigenlijk op deze aarde is, zul jij minder respect voor degene hebben dan iemand die zijn roeping heeft gevonden en voor zijn talenten staat. Dit is in feite de kern van het bekende merk, het zijn charismatische personen geworden die wij door en door kennen. 

Met positioneren ben je er nog niet. Want heb je een merkessentie, dan heb je nog geen brand. Branding is in deze het beeld dat je overbrengt op de afnemer of doelgroep door middel van je communicatie, naam of logo. Een goede branding staat niet op zichzelf, en is hier in feite de handschoen om je positionering heen. Bij branding staat de loyaliteit van de doelgroep centraal, door middel van de communicatie en reclame (meestal door middel van advertising) wil je een gewoonte inbrengen en een gebruikershouding tegenover de organisatie. Uiteraard heb je naast organisatie-merk (de gehele organisatie als brand), ook product-merken. Coca Cola is bijvoorbeeld een productmerk en Apple een organisatiemerk. Levert jouw organisatie één of een paar diensten/ producten die totaal in dezelfde markt liggen en die elkaar ook versterken? Dan zou ik vooral aan je organisatiemerk werken. Heeft het bedrijf echter veel verschillende diensten/producten in verschillende markten en/of met diverse doelgroepen, dan is het verstandig om te denken aan afzonderlijke productmerken. Ook is een productmerk slim als je diensten elkaar verzwakken, als bijvoorbeeld een goedkopere versie van je vlaggenschip. Als je positionering goed uitvoert, kan hierdoor ook duidelijk worden welke richting het beste is om op te gaan qua branding.

 Wil je loyaliteit bij de afnemer realiseren, dan zul je de kern van je merk goed moeten vertalen naar beeld. Hierin is het visuele van de organisatie belangrijk (de huisstijl, het logo maar ook bijvoorbeeld het kantoor, uiterlijk van de medewerkers enzovoort) en de manier waarop je je doelgroep gaat benaderen door middel van de reclame. Zorg je dat de essentie van je merk, de merkwaarden en het onderscheidende vermogen goed visueel worden overgebracht, dan heb je je 'brand' te pakken.

Nog even de voordelen van branding: + Het geeft richting binnen de organisatievoering; + Het geeft richting op gebied van reclame, + Het is overredend voor de doelgroep(en); + Het geeft je een stabielere positie tegenover de concurrentie.

Uiteraard is dit nog maar het topje van de ijsberg, en kan ik wel boeken vol schrijven over hoe branding in zijn werk gaat. Maar wees gerust, in toekomstige blogs zal ik dit onderwerp nog vaak genoeg aansnijden. Heb jij misschien nog dingen die je wilt weten over branding? Of heb je misschien tips om je organisatie om te dopen tot een merk?